Маркетинг-микс гостиничного сервиса
Маркетингмикс гостиничного сервиса – это структура расходов на маркетинговую целевую стратегию для освоения рынка конкретной услуги гостиничного хозяйства, охватывающих определенные сегменты потребителей. В преломлении к гостиничному сервису маркетингмикс – это комплекс средств, с помощью которых субъект рынка (гостиница, отель, мотель, кемпинг и т.д.) воздействует на целевой рынок. Например, гостинице, которая раньше работала только с туристами, а сегодня осваивает конгрессное обслуживание, необходимо принять стратегию маркетингмикс. Для этого изначально требуется ответить на такие вопросы: на какое время приходится пик конгрессного обслуживания? какие возможности возникают у гостиницы в связи с конгрессным обслуживанием? какие сферы, входящие в сферу услуг, будут задействованы при конгрессном обслуживании? какими методами и как можно рассчитать потенциальных клиентов гостиницы при конгрессном обслуживании? и т.д. Цель решений, составляющих стратегию маркетингамикс гостиничного сервиса, – воздействовать на потребительский спрос гостиничных услуг. А средства – ассортимент и качество данных услуг, цены, система их реализации и т.д. Между основными элементами стратегии маркетингмикс гостиничного сервиса устанавливается обратная связь. Они могут действовать как раздельно, так и в совокупности, но обязательно в зависимости от микро и макроокружения (рис. 8). Рис. 8. Составляющие элементы маркетингамикс гостиничного сервиса Это только основные виды или комплексы маркетинговой деятельности для достижения стратегических целей и тактических задач. Как уже отмечалось, между ними устанавливается обратная связь, характер которой определяется в зависимости от микро и макроокружения гостиницы. Факторы макроокружения: общественнополитическое устройство и право; уровень и структура народного хозяйства; культура, образование, обычаи; уровень научнотехнического прогресса в обществе; экономические и социальные условия; демографические факторы. Факторам микроокружения: уровень конкуренции с предприятиями гостиничного сервиса; конъюнктура рынка гостиничных услуг; структура конкретного рынка и требования покупателей номерного фонда; реклама фирмконкурентов и др. Концепция маркетингмикс гостиничного сервиса в обязательном порядке предполагает и расчеты стоимости всего набора средств выхода на рынок гостиничных услуг, его формирования и поддержания на оптимальном уровне (позволяющим получить запланированную прибыль). В работе «Основы маркетинга» известный американский маркетолог Маккарти выделил три составляющих маркетингамикс: 1. Клиент. 2. Контролируемые факторы (товар, цена, продвижение, рынок). 3. Неконтролируемые факторы (экономическое, социальное и культурное развитие, политическая ситуация). Потенциальная прибыльность конкретных факторов маркетинга гостиницы и их соответствие рынку оцениваются маркетинговыми исследованиями. Проблема данной модели маркетингамикс заключается в том, что она достаточно ограничена для гостиничного бизнеса, обладающего свойственными только ему характеристиками. Однако это не значит, что для данной сферы обслуживания необходима новая модель. Она достаточно приемлема для использования после определенной ее корректировки, отражающей специфику маркетингамикс гостиничного хозяйства. Рассмотрим ее по отдельным элементам. Ни один из элементов гостиничного сервиса не могут действовать автономно без добавления и взаимодействия друг с другом (рис. 9). 1. Товар – услуга, сервис. В сфере гостиничного хозяйства понятие «товар» заменяется понятиями «услуга», «сервис». Отели продают такие товары, как сервис номерного фонда, банкетных залов, ресторанов, стоянок, работу обслуживающего персонала. Сервис должен отвечать желаниям гостей. Предложение гостиниц основано на определении потенциальной категории гостей и на их пожеланиях получить тот или иной комплекс услуг. Очень важно учитывать и то, что многие гостиницы обслуживают сразу несколько сегментов рынка, например бизнесменов, требующих оказания им достойных секретарских услуг; бизнесгрупп, рассчитывающих получить в свое распоряжение удобные банкетные холлы для переговоров; семейные пары, надеющиеся приобрести удовольствие от развлекательных программ и непринужденной обстановки. Поэтому когда мы говорим о товаре, как составляющем элементе маркетингамикс для гостиничной сферы, то должны отличать продукт, принимающий физическую форму, от сервиса и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей клиентов, связанных с их проживанием в гостинице. 2. Распространение, продвижение. В отличие от обычного производства, где производители используют дистрибьюторскую сеть для поставки товаров покупателю, в гостиничном бизнесе схема продвижения представляет собой не путь товара к покупателю, а путь покупателя (клиента) к товару. В маркетинге потребительских товаров задача посредников следить за доступностью товаров для потребителя; знать, когда, где, в каком количестве и ассортименте нужен данный товар. Эти проблемы отпадают в гостиничной сфере, где в качестве товара выступают номера, рестораны и другие услуги. Тем не менее, каналы распространения в гостиничном бизнесе можно разделить на прямые и косвенные. К прямым относятся почта, телефонные звонки, факсовая связь, а косвенные каналы представлены посредниками, а именно: туристическими агентами, туристическими операторами и независимыми гостиничными агентами. 3. Стимулирование – коммуникация. Если стимулирование (продаж) – это какиелибо меры, предпринятые производителем для побуждения покупателя, то коммуникация, которая больше приемлема в гостиничном бизнесе, – это процесс обмена информацией между двумя лицами, в данном случае отелем и клиентом. Определение желаний клиента через коммуникацию дает гораздо более эффективный результат, чем продажа товара или услуги, необходимость в которой неопределена. 4. Цена. Отказ клиента от предоставляемых ему услуг изза цены сводит все предыдущие усилия на нет, поэтому определение цены становится наиболее важным моментом маркетинга. Крупные коммерческие отели обычно проводят гибкую ценовую политику, чтобы удовлетворить пожелания представителей разных сегментов рынка. Однако ценовая политика сильно зависит от периодов с различным уровнем заселяемости отеля: 1) подъем; 2) спад и 3) межсезонье. 1. Подъем. Это период, когда спрос на гостиничные услуги стремительно растет: и середина лета, когда туристы едут отдыхать, любое другое время, когда проходят наиболее важные мероприятия (переговоры, прессконференции, спортивные состязания). В период подъема политика цен склоняется к росту последних. 2. Спад. В это время спрос наиболее низкий, предлагаются минимальные цены. 3. Межсезонье. Благоприятный период для проведения гибкой ценовой политики: цены колеблются от наивысших до самых низких. Вообще, ценовая политика может сильно влиять на имидж отеля, поэтому многие гостиницы класса «люкс» предпочитают не понижать стоимость услуг на протяжении всего года, т.к. клиенты могут расценить данный шаг как причину ухудшения качества сервиса. Все вышеперечисленные элементы маркетингамикс не могут существовать и работать обособленно друг от друга. Это единая система мероприятий маркетинговой службы, направленная на привлечение и удержание клиентов.
Похожие рефераты:
